近日，国家市场监督管理总局发布《广告引证内容执法指南》，首次系统为各类广告引证行为划定监管红线，针对性整治“大字吸睛、小字免责”“细分赛道虚构第一”“数据注水包装”等行业乱象，终结广告营销长期存在的文字套路与误导性宣传问题。在我国广告业年收入突破2万亿元、互联网广告占据绝对主体的行业背景下，新规落地将推动广告行业告别“文案内卷”，回归真实可信的本质，实现高质量规范发展。
此次出台的《指南》清晰界定了广告引证内容的法定定义，明确广告引证是引用第三方主体生成的与商品、服务相关的数据、统计资料、调查结果、引用语等内容，同时确立广告主主体责任，彻底打破商家“数据甩锅”的惯性。新规明确，广告主需对所有引证内容的真实性、准确性、合法性全权负责，并承担举证义务，第三方数据不再是商家规避责任的借口，监管部门可对数据来源、机构资质、抽样科学性开展穿透式核查，杜绝数据注水、虚假包装。
此外，针对群众反映强烈的虚假排名、限定规避监管等问题，《指南》划定刚性执法边界，明确各类违法情形。新规严禁通过缩小地域、行业、品类范围炮制虚假“第一”，划定省级行政区域为地域宣传底线，企业自行划定的小众赛道、细分领域排名不再具备合规效力，无国家标准的产品不得使用各类最优、排名类宣传。同时，新规从形式公平维度规范广告呈现方式，根治“大小字反差”乱象，要求所有限制、补充说明内容必须与主宣传语同等醒目展示，不得在字体、位置、对比度上刻意隐藏；针对直播带货场景，明确口播限制性信息的时长、语速、语调、清晰度需与主体宣传信息保持一致，杜绝快速带过、模糊表述误导消费者。